关店300家就能自救？海底捞这次真“捞”不动了
过去曾经“人间清醒”的张勇，终究还是没能保持那份清醒，要为失误买单。
|作者：李斯特 郑敖天 二水
|编辑：二水
|编审：苏苏
海底捞又上热搜了。
这些年，海底捞因服务过度、味道不佳、价格上涨、食品安全问题多次登上社交媒体热搜。这次，海底捞又因为“关停300家左右门店”在上个周末火了。
·海底捞关店上热搜。
11月5日晚间，海底捞在香港联交所发布公告表示，将于今年年底前逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。
在官宣关店的同时，海底捞还宣布将通过开展“啄木鸟”计划，持续关注经营业绩不佳门店，包括海外门店，果断采取措施进行整合。
早在2018年，海底捞创始人张勇曾表示，组织、食品安全、供应链都是自己担忧的。然而，过去曾经“人间清醒”的他，终究还是没能保持那份清醒，要为失误买单。
不思后果的疯狂扩张
“关店公告”发出后不久，海底捞在其官方微博发布了“致关心海底捞的朋友”的一封信。在信中，海底捞自揭其短，坦承“快速扩张”是本次关店潮的主要原因。
据封面新闻报道，从2015年到2019年，海底捞的门店数从146家扩大到768家。可即便如此，海底捞常出现消费者需要排队2、3个小时才能吃上火锅的尴尬场面。为了解决这一问题，海底捞在2019年提出“加密布点”的举措，制定快速扩张策略，主要以开新店来提高市场占有量，从而拉动整体增长。
然而，正是这个新举措乱了海底捞的阵脚。
新冠肺炎疫情之后，海底捞依然在2020年“逆势”开出1298家门店，其2021年中期业绩显示，截至6月30日，海底捞全球门店总数达到了1597家。
不少新增的门店开在了老店商圈范围里。有媒体报道，有些地段的两家海底捞门店之间只有5分钟步行距离。这种布局的确减少了老店里顾客大排长龙的现象，但新店也抢了老店的生意，降低了翻台率。
有数据显示，海底捞在2017年和2018年的翻台率均为5次/天，到2020年下降为3.5次/天。截至今年6月底，海底捞的平均翻台率仅为3次/天。而根据此前相关机构测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态。
同样呈现下滑趋势的还有海底捞的营收。据2021年中期业绩报告显示，今年上半年实现营收200.9亿元，净利润为9452.9万元。此数据未达到2020年全年净利润的1/3，也仅为2019年全年净利润1/10左右。
此外，突增的门店也让海底捞在人工、原材料、物业租金等相关方面开支上涨。在海底捞多项成本开支中，涨幅最大的要属员工成本。主要原因在于业务扩展导致员工人数增加、员工薪资提升，以及收入增速赶不上快速扩张带来的用人成本增速。
有些门店为了在人工上面“节流”，忽略了海底捞一直引以为豪的员工服务培训。此前有媒体报道，因实操经验不足，新人无法适应海底捞的工作强度，造成新员工离职率提高，再加上中层干部严重缺失，直接造成新店爬坡期拉长，拖了业务后腿。
不可否认，选址失误、管理人员不足等，都是海底捞扩张结果不如预期的问题所在。此次海底捞主动“断舍离”，或许正是在对此前的决策进行纠错——放弃以扩张换增长的规模化模式，重新追求经营效率。
知错未改的海底捞
服务业要如何为顾客服务，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾这样讲过：“永远为顾客提供超出预期的服务。”
海底捞曾是将这句话践行得最彻底的餐饮企业之一。
比如，他们为过生日的食客赠送蛋糕，合唱生日歌；为独自吃饭的食客送上玩具熊“陪吃”；在视频网站上流传着爆火的免费牛肉酱调料……不可否认，海底捞不用广告，用“超出预期的服务”为顾客带来了从未有过的体验，也为其在餐饮界赢得口碑，得以站稳脚跟。
然而，跌落神坛只需一朝一夕。
2019年12月，仅一个月里，海底捞就被曝13起食品安全问题。
2020年7月，有消费者反映称，在济南海底捞门店就餐期间，在门店提供的乌鸡卷中吃出了硬质塑料片。对此，海底捞方面回应称，对顾客消费时遇到的情况表示非常抱歉，存在问题食品系供应商工厂灌装环节员工操作不规范，导致产品标签掉落到产品中。
同月，杭州市市场监督管理局的一份通告显示，海底捞火锅富春新天地店使用的一批次筷子检出大肠菌群。据了解，如果使用大肠菌群超标的餐具，会引起腹泻、肠胃感染等。对于上述批次筷子出现不合格的原因，海底捞方面表示，“经过全流程排查分析，基本判定为筷子储存过程中操作不当导致”。
2021年10月，上海市场监督管理局执法人员在抽查海底捞上海一门店时发现，发现店里存放过期豆花，且该过期食品上并没有标识不再使用的字样。
每次有问题被曝光后，海底捞都延续一贯的风格，马上出面道歉。可没多久，又有新问题出现。久而久之，知错未改的海底捞上了不少消费者的黑名单。
除了食品安全问题，频频上调的菜品价格也挑动着消费者的敏感神经。
2020年4月，疫情刚刚有所缓解，海底捞开门营业。有消费者发现，店里菜品普遍涨价，此事迅速登上热搜。很快，海底捞迫于舆论压力，对外发布致歉信，承认涨价系管理层的决策失误，并于第一时间恢复菜品原价。
此外，海底捞还被消费者曝出缺斤少两的问题。就在前不久，河南郑州某消费者到海底捞就餐时发现，72元一份的毛肚，规格显示200g，但实际只有138g。尽管海底捞声称，是因员工提前摆盘后放入冻库保存，产品特性导致水分流失。属操作失误，已加强整改。但这并不能堵住悠悠之口，反而又多了一大疑惑：“毛肚流失水分能流失1/3，那你家的水分够大的。”
蝼蚁之穴溃千里之堤。当一个餐饮品牌不再注重食品安全和信誉，频频出现问题让消费者产生不适，那它还剩下什么？
盲目自信的张勇
张勇曾言，“我个人不花钱却长期占据各大头条，别人想上都上不了。我就用几个店试点下新产品都能上头条，很尴尬……”但此次上头条的原因，应该让他更尴尬。
过去，张勇是最清楚海底捞的那个人。
·张勇
十年前，《海底捞你学不会》的作者黄铁鹰在写书时曾问张勇：“海底捞生意这么好，为什么不多开一些店？”张勇的回答出乎意料：“不是因为没有钱，而是缺合格的人。”当时，海底捞的扩张准则是，首先看培养了多少合格干部和骨干员工，再看手里有多少钱，以此来决定开多少店。
在2018年，张勇向媒体坦陈过自己对海底捞的担忧，“组织、食品安全、供应链……无数的担忧，有很多意外的事情。”
可彼时的他，已顾不上解决这些问题。
当年，海底捞在港交所成功上市，一举募得超过70亿港元（约合57亿元人民币）资金。海底捞的上市让张勇身家大涨。2019年，福布斯亚洲杂志发布新加坡富豪榜，他以138亿美元（约合882亿元人民币）净资产登上榜首，成为新加坡新首富。
·张勇
靠卖火锅做成首富，张勇是第一个。上市、身家、首富，让张勇不再清醒，他打破了自己原来秉持的扩张准则。事到如今，张勇也开始反思，当年的扩店计划究竟是业务发展所需，还是“盲目自信”。
他意识到，自己是后者。
今年6月，张勇在一场座谈会中坦言，“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”张勇还表示，公司业绩下滑，管理上的短板显现，问题在于自己，无关外部因素。作为最大的股东，他甚至直言，对公司的持续增长不抱希望。
如今，距离海底捞宣布的关店截止日期已不足2个月，在短期内大规模关店，极有可能会涉及店面的租金违约。而且，此前计入摊销的门店装修费用也会一笔计提，这会使得海底捞的支出骤然增加。再者，关店达到20%，自然会影响海底捞收入规模。
更值得深思的是，即便“断舍离”300家门店，海底捞的问题就解决了吗？
任何餐饮企业存在的问题，海底捞依然存在；所有餐饮企业可能犯的错，海底捞也接连出现；其他餐饮企业没能解决的难题，海底捞也没有解决……亲手种下的苦果，张勇这次真的尝到了苦味。
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